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中国古代的《礼记·曲礼上》中说:“入境而问禁,入国而问俗,入门而问讳。”意思是说,进入一个陌生的地区,要首先去打听有关的民俗和禁忌,以免遇到麻烦。宋代苏轼在《密州谢上表》一文中写道:“入境问俗,又复过于所期。”入境问俗不仅仅是一种社会交往所应当恪守的礼仪,同样也是商家在经营决策时应当恪守的原则。比如,某种产品要在一个地区赢得消费者的信赖,打开销路,赢得市场,就必须在“定计”阶段了解当地的民情风俗,消费习惯,兴趣爱好,以求有的放矢,达到预期目的。
《韩非子·说林上》中有这样一则故事:
鲁国的京城有这样一对夫妇,男的善于编草鞋,女的善于织麻布。他们听说越国是个鱼米之 乡,富庶安宁,手中又有钱,于是打算搬到那里去经商,认为这样一定会赚到大钱的。
邻居问:“你们靠什么吃饭呀?”
男主人说:“我会编草鞋卖。”
女主人说:“我会织麻布。”
邻居先是大笑不止,然后语重心长地说:“老邻居哟,老邻居,我好心劝你们依据几句话,你们千万不要去那里,因为越国人从小便光着脚板走路,个个蓬头披发,从不载帽子的,谁会去买你们的草鞋和麻布?”
邻居的一番话打消了他们去越国的念头。
的确如此,不同的地域、不同的民族有不同的民俗风情,有不同的消费习惯,商家在经营决策的时候,应当首先做到“入境问俗”,经营那些具有特定功能的差异化产品,从而适应市场需求,谋取 “差异化利润”。
古今中外,善于运用“入境问俗”这一营销韬略的成功商人真不少,他们的决策智慧对我们颇有启发。哈默便是一个十分善于“入境问俗”的成功商人,他从“入境问俗,入境问禁”中悟出了商机,果断决策,从而获得了巨大成功。
1931年,哈默从俄罗斯回到美国。回国后,他做的第一步工作是“入境问俗,入境问禁”,潜心研究当时美国的政治形势和社会形态,通过研究,他认为罗斯福肯定会掌握美国政权,新政一定会成功。这是极大的“俗”,极大的“禁”,一旦罗斯福上台后,1920年所颁布的禁酒令就会废除,从而引发新的消费热潮,即消费习俗也会因之而改变:那些曾经嗜酒的人必然会因为开禁而变得好酒的,为了解决酒的需求量,必然需要相当数量的酒桶,而且特别需要经过处理的白橡木制成的酒桶,而当时的市场上却没有酒桶。
这是一种市场空白。市场的空白便意味着商机。而这一商机是从研究“俗”、“禁”中得出来的,可见研究民俗、时俗对经营决策有极大的作用。
哈默在苏联住过多年,知道苏联有可供制酒用的桶板可供出口,于是,他向苏联订购了几船的桶板,并在纽约码头俄国货轮靠岸的泊位上设立了临时的桶板加工厂,同时还在新泽西州的米尔墩建立了现代化的酒桶加工厂。
当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候,恰好赶上了废除禁酒令,人们对啤酒、威士忌等 酒的需求量急剧上升,各个酒厂的生产量也急剧上升,急需大量酒桶。结果,哈默的酒桶被抢购一空,大获成功。
哈默这次在市场上抢得先机,作出正确的决策,完全得于他从俄国回来时的“入境问俗”,对国家的政治形势进行深入的研究。这是一种特别意义上的入境问俗:从政治的高度来判断经济政策,从而决定自己的经营策略。
“入境问俗”的另一种常见的方式,是在市场开拓时对当地的民俗、消费习惯和消费心理等相关内容作深入细致的研究,从而制定自己的经营策略。
例如,众多的国外品牌进入中国的时候,他们便首先研究中国人的消费心理、消费习惯等内容,从而确定自己的经营策略。
号称“世界一流产品,美化你的生活”的宝洁公司,在进入中国市场的时候,对中国市场消费者的消费习俗、消费心理从深层次的层面上进行把握,将“入境问欲” 的功夫做到了极致。例如它的洗发水,便做得极
